Джозеф Халлинан: "Почему мы ошибаемся: Ловушки мышления в действии"

Влияние эффекта обрамления на выбор вина, трусость футбольных тренеров, нежелание посещать спортзал после терактов и женщины, заставляющие брать кредиты, в главе из книги Джозефа Халлинана "Почему мы ошибаемся: Ловушки мышления в действии", которая выходит в августе в издательстве "Манн, Иванов и Фербер".

Мы неправильно интерпретируем действительность

Недавно мне в глаза бросился заголовок в газете:

Мужчина по ошибке принял звуки порно по DVD за мольбы женщины о помощи. Теперь его обвиняют в проникновении в чужую квартиру с мечом в руках.

Речь в статье шла о человеке по имени Джеймс Ван Айверен, а события происходили в пригороде Милуоки. Однажды утром Ван Айверен, которому было тогда тридцать девять лет, услышал звуки из квартиры, расположенной этажом выше. По его словам, очень четкие и неоднозначные звуки. Кричала женщина. "Она молила о помощи", — заявил Ван Айверен.

Сначала он постарался не обращать на крики внимания, но скоро понял, что это просто невозможно. Телефона в доме не было, поэтому мужчина не мог вызвать полицию. И тогда он схватил единственное оружие, которое у него имелось — семейную реликвию, старинный меч, — бросился вверх по лестнице и выбил дверь в квартире соседа...

И увидел самого соседа, Брета Стайгхорста, тридцатитрехлетнего студента местного технического колледжа, который в это время смотрел порнофильм под названием Casa de Culo (Culo деликатно переводится как "задница"). "Фильм был на испанском, и я ни слова не понимал, — признался потом журналистам Стайгхорст. — Я купил его для своих подружек".

Ван Айверен решительно спросил у хозяина квартиры, где женщина, которая только что кричала. Стайгхорст сказал, что никаких женщин у него в квартире нет. Он даже показал непрошеному гостю дом, открыв двери шкафов, чтобы доказать, что там никто не прячется. Не найдя никаких жертв, неудавшийся спаситель удалился вместе со своим мечом. А через какое-то время к нему нагрянула полиция. Его обвинили в преступном нарушении владения с причинением ущерба. Вскоре об этом деле писали все СМИ.

"Теперь я чувствую себя ужасно глупо, — признается Ван Айверен. — Все это было просто большой нелепой ошибкой".

Как мы интерпретируем действительность

И правда, глупо получилось. Между тем неуместное рыцарство Ван Айверена служит наглядной иллюстрацией одного весьма распространенного источника ошибок — трактовки. Очень многие повседневные недоразумения происходят именно по причине неверной интерпретации. Вы наверняка сталкивались с такими проблемами, даже не осознавая этого. Скажем, вам не доводилось на парковке торгового центра пытаться открыть своим ключом замок чужого автомобиля?

Восприятие работает по-разному — иногда через глаза, иногда через уши. Например, несколько лет назад исследователи из Великобритании решили определить, влияет ли музыка на выбор вин, которые люди покупают в продуктовых магазинах. Для этого они установи- ли магнитофон на верхней полке в винном отделе одного магазина. Ниже, на самом стеллаже, выставили по четыре разновидности французских и немецких вин сопоставимых цены и качества. А затем попеременно, через день, проигрывали покупателям французскую и немецкую музыку. Оказалось, в дни, когда звучали французские мелодии, французское вино продавалось лучше немецкого, а когда звучали немецкие — люди активнее покупали вина Германии. (Причем большинство клиентов магазина изначально в основном предпочитали французские вина.)

Кстати, разницу в продажах нельзя назвать незначительной. Например, когда в магазине играла французская музыка, за день продавалось сорок бутылок французского вина, а когда немецкая — продажи снижались до двенадцати бутылок. Такая же тенденция наблюдалась и в отношении немецких вин: когда звучали немецкие композиции, люди покупали в день около двадцати бутылок, а при проигрывании французских шансонье его продажи снижались до восьми бутылок.

Любопытно, что большинство людей, судя по всему, не осознавали, как на них влияет звучащая в магазине музыка. При выходе из торгового зала исследователи просили покупателей заполнить анкету. И из сорока четырех опрошенных ими человек только шестеро (около 14 процентов) признались, что сделали выбор под влиянием музыки. Данный результат наглядно иллюстрирует причину мощи фрейминга — все дело в том, что мы, как правило, не имеем понятия о влиянии этого эффекта на наши решения.

Дэниел Канеман

Львиную долю из того, что нам все же известно об эффекте фрейминга, или эффекте обрамления, мы знаем благодаря трудам профессора Принстонского университета, лауреата Нобелевской премии Дэниела Канемана, а также ныне ушедшего от нас члена Национальной академии наук Амоса Тверски. Эти ученые изучали процесс принятия людьми решений, особенно в условиях неопределенности. В результате ряда экспериментов они наглядно продемонстрировали, что от того, как мы формулируем тот или иной вопрос, зачастую очень сильно зависит ответ на него.

Так, в ходе одного из экспериментов Канеман и Тверски поделили испытуемых на две группы. Обеим предложили одинаковое начало гипотетической задачи: США готовятся к эпидемии неизвестной азиатской болезни, которая, как ожидается, унесет жизни шестисот человек. Затем обеим группам раздали по два варианта дальнейших условий и спросили, какой из них они предпочли бы. Первой группе дали следующие варианты: если будет принята программа А, удастся спасти жизнь двухсот человек. Если принять программу Б, то на одну треть вероятно спасение всех шестисот заболевших и на две трети — что все они умрут.

В вариантах второй группы значилось: если будет принята программа В, умрут четыреста больных. Если примут программу Г, на треть вероятно, что не умрет никто, и на две трети, что умрут все заболевшие.

Теперь сделайте небольшую паузу и перечитайте оба сценария. (Кстати, участникам эксперимента такого шанса не дали.) Два решения задачи полностью совпадают. Программы А и В описывают одинаковый результат: двести человек будут спасены, четыреста умрут. То же самое относится к программам Б и Г: на треть вероятно, что спасутся все, на две трети — что никто не выживет.

По идее, если человек предпочитает вариант А, он должен выбрать и вариант В, так как последствия в обоих случаях совершенно одинаковы. Однако вышло совсем не так. В вариантах, предложенных первой группе, решение было сформулировано с точки зрения числа спасенных жизней, поэтому 72 процента респондентов предпочли вариант А. Но в задаче второй группы ответ сформулировали с точки зрения числа умерших, и 78 процентов выбрали вариант Г.

Мы предпочитаем выбирать наверняка

Полученные Канеманом и Тверски результаты указывают на то, что при принятии решений люди, судя по всему, используют четкую и последовательную модель рассуждений. В ситуациях, когда предполагаются потери, люди склонны больше идти на риск. Скажем, если, как в приведенном выше примере, акцент делается на смертности, предпочтительнее более рискованная альтернатива, предполагающая хоть какие-то перспективы спасения всех заболевших. А вот при оценке выгод человек действует гораздо консервативнее, поэтому выбирает только то, в чем уверен. Скорее всего, такое поведение частично объясняется тем, как человек воспринимает риск.

"Существуют два разных подхода к анализу риска: автоматический, или интуитивный, и более вдумчивый, содержательный анализ, — утверждает, профессор психологии из Орегонского университета Пол Словик. — Наше восприятие риска проистекает в основном из чувств и эмоций, поэтому бóльшую часть времени мы функционируем по системе номер один".

Как нам еще предстоит убедиться, этим системным подходом номер один обусловливаются многие решения финансового характера. Им же можно объяснить и неуверенность в принятии решений в других, менее значимых областях, скажем в американском футболе. Это наглядно продемонстрировали результаты одного любопытного исследования, недавно проведенного Дэвидом Ромером, профессором политической экономии из Калифорнийского университета в Берк- ли. Ромер исследовал дилемму, которую приходится решать тренеру команды, чьи подопечные столкнулись с четвертым дауном (то есть с четвертой попыткой): стоит ли "рискнуть" и получить право на новую серию из четырех попыток или пойти по "безопасному" пути и выбить мяч?

Исследователь провел анализ на основе базы данных о более чем семи сотнях игр Национальной футбольной лиги. По ходу дела он вносил некоторые поправки, учитывая реалии американского футбола. Например, чтобы избежать особенно острых моментов, часто возникающих, когда одна команда сильно опережает другую или заканчивается половина игры, Ромер сосредоточился исключительно на первой четверти анализируемых матчей. Анализ показал, что профессиональные тренеры футбольных команд, несмотря на репутацию крутых и решительных парней, в основном склонны принимать весьма осторожные решения. В частности, по подсчетам Ромера, ситуации, в которых командам действительно стоит рискнуть, возникают в 40 процентах случаев; но тренеры выбирают риск намного реже — всего в 13 процентах случаев.

Согласитесь, эти цифры любопытны сами по себе. Но исследования профессора Ромера интересны не столько полученными данными, сколько тем, что речь идет о тренерах футбольных команд. В отличие от участников большинства научных экспериментов, тренеры — это не любители, заключающие пари разве что с друзьями, ничем при этом особо не рискуя. Этим высокооплачиваемым профессионалам (среднегодовая зарплата профессионального футбольного тренера составляет три миллиона долларов) платят за то, чтобы они принимали рискованные решения. Даже их рабочее место напрямую от этого зависит: ежегодная текучесть кадров среди специалистов этого профиля достигает 20 процентов. Кроме того, тренеры имеют бесценную возможность учиться на собственных ошибках. Ситуации с четвертым дауном возникают в ходе каждой игры неоднократно, и, если тренер принял неверное стратегическое решение один раз, не воспользовавшись этим шансом, в следующий раз он может исправиться. К тому же каждый из них имеет полный доступ к информации о решениях других коллегтренеров, которой тоже можно воспользоваться с немалой пользой для себя.

Тем не менее Ромер сделал вывод, что решения тренеров футбольных команд характеризуются систематической предвзятостью, которая в итоге вредит их командам. Конечно, чтобы оценить ущерб в полной мере, нужны всеобъемлющие исследования, так как анализ профессора ограничивался исключительно ситуацией с четвертыми даунами в первой четверти игры, а не в течение всего матча. По подсчетам Ромера, если бы тренеры чаще выбирали четвертые дауны, это привело бы к одной дополнительной победе (и даже чуть больше) каждые три сезона. Звучит, возможно, не слишком впечатляюще, однако для сверхконкурентного мира профессионального футбола это весьма и весьма существенный результат.

И самое важное — выводы профессора Ромера ставят перед нами такой вопрос: раз уж щедро оплачиваемые профессионалы, принимая самостоятельные решения, от которых во многом зависит их работа и благосостояние, склонны допускать серьезные систематические ошибки, что же тогда говорить о нас с вами, простых смертных? Неужели мы принимаем решения аналогичным образом?

Интерпретация и деньги

Чтобы ответить на этот вопрос, попробуем проанализировать, что происходит, когда нам приходится принимать решения об инвестициях. Подобно футбольным тренерам, оценивающим риски и выгоды четвертого дауна, большинство из нас вовсе не вытаскивают калькуляторы, чтобы подсчитать риск разных альтернатив с применением сложных математических выкладок. Мы, как сформулировал Пол Словик, полагаемся на систему номер один, то есть стараемся понять, насколько рискованными кажутся нам те или иные инвестиции. И оценка обычно зависит от того, как мы их воспринимаем.

Рассмотрим пример из реальной жизни: 27 ноября 1997 года журнал Nature опубликовал статью с отчетом о позитивных результатах применения эндостатина, нового препарата для лечения онкологических заболеваний, разработанного небольшой биотехнологической компанией из Роквилла EntreMed. В тот же день статья об этом препарате появилась и в New York Times; она была размещена на странице A28. Тогда этим дело и закончилось. Но спустя почти полгода, в воскресенье, 3 мая 1998 года, New York Times разместила на первой полосе материал под броским заголовком "Надежда в лаборатории: специальный доклад. С осторожным благоговением приветствуем препараты, уничтожившие раковые опухоли у мышей". В статье в превосходных степенях расписывалась все та же EntreMed и ее эндостатин.

Важно отметить, что сведения о препарате за эти полгода совсем не изменились. Во второй статье об эндостатине в воскресной New York Times не было сказано ничего нового. Изменилось только "обрамление": информация переместилась со страницы A28 на первую полосу респектабельного издания.

И инвесторы отреагировали на нее, по сути, так же, как наш знакомый неудавшийся спаситель: они бросились вверх по лестнице с мечом наголо, для того чтобы потом попасть в глупейшую ситуацию, что они и обнаружили чуть позже. На следующий день после того, как статья появилась в воскресной Times, инвесторы вложили в акции EntreMed сотни миллионов долларов. За первые две минуты торгов в то утро цена ценных бумаг компании подскочила аж в шесть раз. К концу дня их стоимость увеличилась еще больше, на поистине потрясающие 330 процентов. На тот момент это была одна из самых больших однодневных прибылей, зарегистрированных на фондовой бирже начиная с 1963 года. Впрочем, эйфория длилась недолго. Другие научные лаборатории не смогли получить при тестировании препарата столь же оптимистичных результатов, о которых ученые отчитались в ноябре 1997 года, и цена акций EntreMed резко пошла вниз. К октябрю 2008 года они торговались всего по 34 цента за штуку — весьма существенное падение по сравнению с пиковым показателем в 85 долларов, которые давали за акцию на следующий день после выхода статьи на первой полосе воскресной Times.

Как время влияет на наши решения

На то, как мы "обрамляем" свои решения, влияет целый ряд факторов, и один из наименее очевидных, но немаловажных — это время. Когда последствия наших решений отдалены во времени, мы склонны идти на большие авантюры. Если же последствия ожидаются скоро, мы, как правило, становимся осторожнее и консервативнее. Удачный пример — начало человеческой жизни, процесс рождения ребенка. Как показали исследования, пожелания женщин в отношении анестезии во время родов весьма существенно отличаются по мере изменения временнóго горизонта. Пока родовые боли еще не начались, многие роженицы предпочитают анестезию не делать. Но во время родов большинство из них просят сделать им анестезию, что, признаться, совсем неудивительно. А спустя месяц после рождения ребенка недавние роженицы опять резко настроены против анестезии.

Ученые определили, что временные ограничения по-разному влияют на принятие решений. Например, после террористических актов 11 сентября 2001 года восприятие жизни и времени у многих жителей США изменилось. Американцы, особенно в крупных городах, таких как Нью-Йорк, начали жить, что называется, одним днем. Занятия, обеспечивающие долгосрочные положительные результаты, скажем диета или посещение спортзала, перестали быть популярными; людям вдруг захотелось жить весело и беззаботно сейчас, а не трудиться на будущее. К чему это привело? Известный центр диетического питания Jenny Craig сообщил том, что лишился множества своих клиентов.

Фактор времени влияет даже на выбор продуктов, которые мы едим, одежды, которую покупаем, фильмов, которые смотрим. В ходе одного эксперимента две группы людей должны были выбрать три фильма, идущих в прокате, вроде тех, которые можно взять в Blockbuster или Netflix. Первой группе предлагалось выбрать фильмы для просмотра в будущем, а второй — для просмотра прямо сейчас. И что же произошло? Участники первой группы в основном выбрали интеллектуальные ленты вроде оскароносного "Фортепиано", в котором рассказывается о сложных эмоциях немой женщины, жившей в дикости только что колонизированной Новой Зеландии викторианской эпохи. Вторая же группа предпочла простые и незатейливые киноленты, такие как боевик "Прямая и явная угроза" с Гаррисоном Фордом в главной роли.

Подобный эффект исследователи наблюдали, попросив офисных работников выбрать и заказать на следующую неделю один из двух вариантов перекуса: фрукты или нездоровую пищу вроде чипсов. Вопрос задавали двум группам в два разных момента времени: в конце рабочего дня, когда люди уже проголодались, и сразу после обеда, когда все были сыты. И состояние голода сыграло в их решении весьма существенную роль. Около 78 процентов "голодной" группы выбрали нездоровые закуски; в "сытой" же группе их предпочли всего 42 процента испытуемых. Иными словами, когда офисные работники были голодны, то есть им хотелось получить еду немедленно, они предпочитали вкусную, но нездоровую пищу. Как и зрители, выбиравшие для немедленного просмотра отнюдь не шедевры мирового кинематографа. Но когда люди чувствовали себя сытыми, они выбирали здоровую пищу. Так же и клиенты видеопроката предпочитали для просмотра в будущем высокоинтеллектуальные ленты.

Нечто подобное происходит и при покупке одежды. Когда на улице становится холоднее, количество заказов на теплую одежду по каталогу взлетает, что, собственно, вполне ожидаемо. Но возрастает и число последующих возвратов товаров, что, согласитесь, закономерным уже не назовешь. Чем же это объясняется? Тем, что когда наблюдается резкое похолодание, люди часто преувеличивают ценность теплых вещей и свою потребность в них и потом нередко их возвращают. Профессор Мичиганского университета Майк Конлин советует относиться к покупке одежды так же, как к покупке продуктов в момент, когда ты особенно голоден.

Конлин с коллегами проанализировал статистику продаж по почти двенадцати миллионам разных товаров, заказанных в течение пяти лет у крупной компании, торгующей одеждой для отдыха на открытом воздухе. В комплект анализируемых продуктов входил почтовый индекс покупателя, дата заказа и информация о возврате. Затем ученые сравнили информацию о продажах с показателями прогноза погоды по более чем сорока тысячам почтовых индексов на территории США. Оказалось, что снижение температуры в день заказа на десять градусов в среднем приводило к увеличению в последующем числа возвратов теплой одежды почти на 4 процента. Надо сказать, разные товары возвращали по-разному. Дорогая одежда, такая как куртки и пальто, обычно возвращалась к продавцу примерно в два раза чаще, чем, скажем, относительно дешевые шапки и варежки. Но в целом число возвратов увеличивалось в среднем приблизительно на 4 процента. Кажется, это совсем немного. Однако продажи по каталогу в США — огромный бизнес с годовым объемом продаж более 125 миллиардов долларов, поэтому даже совсем незначительные колебания показателя возврата товаров могут иметь для компаний весьма негативные финансовые последствия.

Цена красоты

Многие корпорации только сейчас почувствовали, как практически незаметные, неуловимые факторы вроде описанных выше влияют на решения их клиентов. Не так давно, например, один крупный банк из Южной Африки привлек к сотрудничеству профессора экономики Гарвардского университета Сендхила Муллайнатана. Как любое кредитное учреждение мира, банк стремился увеличить объем кредитования. Но каким образом это сделать? Традиционно сокращают процент ставок по кредитам, чтобы стимулировать спрос на услугу. Но этот банк поступил иначе.

Его руководство решилось на эксперимент. Банк разослал более чем пятидесяти тысячам своих заемщиков письмо, начинавшееся со слов "Поздравляем!". Далее в нем сообщалось, что заемщики "получают право" на новый кредит наличными. Это были небольшие, краткосрочные наличные кредиты вроде тех, которые предлагаются в США в рамках мини-кредитования (или потребительского кредитования). По американским стандартам, процентные ставки по предложенным вышеупомянутым банком кредитам были довольно высокими — от 7,75 до 11,75 процента в месяц, — но для южноафриканского рынка такие ставки не редкость. И сумма кредитов в долларовом эквиваленте была невелика, около 150 долларов.

В каждом из писем, разосланных группам адресатов согласно случайному подбору, содержались некие заманчивые предложения, способные повлиять на выбор испытуемых. Профессор Муллайнатан и его коллеги получили возможность оценить психологическое влияние упомянутых в посланиях предложений вне зависимости от строго экономических факторов, таких как процентные ставки. Например, одним клиентам предлагали низкую ставку, а другим высокую. Третьим предложили сыграть в лотерею, они получили шанс выиграть мобильный телефон. Но самый интересный элемент (по крайней мере для нас с вами) располагался в правом нижнем углу каждого письма — фотографии сотрудников банка разного пола и расовой принадлежности.

"Результат меня просто ошеломил, — признается профессор Муллайнатан. — Если на фото была женщина, спрос на кредит среди клиентов-мужчин повышался в той же степени, как при снижении процентной ставки на целых пять пунктов!"

В меру циничного человека этот факт вряд ли удивит, особенно после того, что мы узнали в предыдущих главах о восприятии привлекательных лиц. Но для банков сделать подобное открытие — все равно что найти золотое дно. Даже если речь идет о совсем небольших кредитах, выдаваемых под высокий процент, шанс заработать дополнительные пять процентов без малейшего риска, безусловно, представляет собой весьма редкую и привлекательную возможность.

Применимы ли выводы ученых, сделанные в отношении южноафриканского банка, к финансовым учреждениям других стран? По мнению одного из соавторов описанного выше исследования Марианны Бертран, профессора Высшей школы бизнеса при Чикагском университете, ответить на этот вопрос трудно, так как исследование проводилось исключительно на испытуемых Южной Африки. Однако, учитывая эффективность подобных психологических методов воздействия, наблюдавшуюся и в США, профессор считает логичным сделать вывод, что факторы, действующие в одной стране, скорее всего, сработают и в другой.

Чему можно научиться у продуктового магазина

Один из методов психологического воздействия, или манипуляций, называется "якорение". Целый ряд исследований выявил интересную особенность: когда человеку нужно принять то или иное решение, он привязывает его к числу — практически любому, часто не имеющему ни малейшего отношения к делу, особенно если видит или слышит это число непосредственно перед принятием решения. Хотите проверить? 

Попросите своих друзей записать первые три цифры их телефонных номеров, а затем предложите им назвать предполагаемую дату смерти Чингисхана. Исследователи проводили этот эксперимент в поистине бесчисленных вариациях — например, после написания трех цифр телефона испытуемых просили оценить длину Нила, высоту арки в Сент-Луисе и другие объекты. И неизменно обнаруживали четкую корреляцию между двумя числами. Так, люди почти всегда предполагали, что Чингисхан жил в первом тысячелетии нашей эры (число, состоящее из трех цифр). Однако это не так. Чингисхан жил и умер во втором тысячелетии, следовательно, число даты его смерти состоит из четырех цифр.

Конечно, зная об этом заранее, люди, возможно, могли бы поправить себя. Но так же, как мы не всегда осознаем влияние фрейминга, или эффекта обрамления, на наши решения (помните музыку и французское вино?), так же крайне редко замечаем и эффект якоря. Мы часто не понимаем, что информация — скажем, цены на продукты в магазинах— представлена нам таким образом, чтобы повлиять на наши решения о покупке. А между тем становимся жертвами этого эффекта каждый раз, отправляясь в магазин.

Из своего детства, проведенного в Южной Индиане, Вики МакКракен лучше всего запомнила походы с мамой в продуктовый магазин. "Денег нам вечно не хватало, — рассказывает она, — и мама постоянно рассматривала ценники".

Спустя годы, уже став аспиранткой Университета Пердью, Мак-Кракен по-прежнему интересовалась вопросом цен в магазине. Например, если бы простые покупатели вроде ее матери, прежде чем отправиться за покупками, имели возможность просмотреть список цен в разных продуктовых магазинах города, пошли бы они в другой магазин? Изменили бы список покупок? Чтобы узнать ответ на эти интересные вопросы, Министерство сельского хозяйства США выделило Вики средства для проведения исследований.

С помощью коллег из Университета Пердью Мак-Кракен провела простой, но всеобъемлющий тест цен в продуктовых магазинах четырех разных городов в четырех штатах страны. В каждом городе исследователи наняли группу контролеров, задачей которых было ходить по местным магазинам с блокнотами в руках и записывать цены на ряд наиболее популярных у населения продуктов.

А Мак-Кракен с коллегами еженедельно публиковали цены на потребительскую корзину в местных газетах. Причем не только их общую стоимость, но и цены на отдельные продукты, например на банку кофе Folgers. Реакция на эту информацию не заставила себя долго ждать, но оказалась вовсе не такой, как предполагали исследователи.

"Очень скоро последовала реакция", — рассказывает Вики МакКракен. Несколько магазинов запретили контролерам переступать их порог. А владелец одного магазина даже пригрозил, что убьет себя, если Мак-Кракен не прекратит публиковать списки и сравнивать его цены с ценами в других торговых точках. "Цены у него, конечно же, были намного выше, чем у конкурентов", — отмечает она.

Мак-Кракен не сдалась. Просто теперь ее контролеры ходили не с блокнотами, которые сразу же выдавали их с головой, а просто приходили и закупали те продукты, цены на которые интересовали экспериментаторов. (Кстати, милосердные исследователи прекратили публиковать сведения о ценах в магазине человека, пригрозившего покончить жизнь самоубийством). Эта работа продолжалась целый год. В итоге исследователи, как и ожидалось, обнаружили, что с появлением списков цен в газетах многие продуктовые магазины снизили их, приведя в относительное соответствие с ценами конкурентов.

Впрочем, не это было самым интересным. Контролеры отслеживали цены не только на те товары, информация о которых потом публиковалась, но и на те, сведения о которых в газетах не печатали. Например, они фиксировали цены как на банку кофе Folgers (данные о нем публиковались), так и на кофе Maxwell House (о котором не было данных в газетах). В результате ученые выявили один из теневых аспектов розничной торговли продуктами питания. "Снижая цены, ставшие известными общественности, магазины одновременно повышали их на те продукты, сведения о которых не печатали в газетах", — сообщила Мак-Кракен. Так, если цена на Folgers росла вниз, кофе Maxwell House дорожал — предположительно, по словам исследователя, на столько, чтобы компенсировать скидку, предложенную на конкурирующий бренд.

И конечно же, большинство покупателей не имели ни малейшего представления об этом. В том-то и суть! У продуктовых магазинов были все основания ожидать, что покупатели толпами побегут туда, где разрекламировали сниженные цены, не подозревая, что за другие товары из потребительской корзины им придется заплатить дороже.

Примеры эффекта якоря можно найти в большинстве продуктовых магазинов. Например, магазины, желающие увеличить объем продаж (а кто же этого не хочет?), часто используют подход к ценообразованию, известный как цена за несколько единиц. Вспомните, как часто нам предлагают четыре банки консервированных персиков за два доллара, а не по 50 центов за банку. С точки зрения логики, цена на продукт совершенно одинакова (как и в гипотетической задаче о спасении жизни больных, придуманной исследователями Канеманом и Тверски), в отличие от формулировки. Соответственно, разные предложения по-разному влияют на решение потребителя.

В первом примере число четыре действует как якорь. Не осознавая этого, покупатели выбирают четыре банки. Подобные манипуляции на удивление эффективны. В ходе одного исследования, проведенного в реальных условиях, ученые сравнили фактические покупки потребителей в восьмидесяти шести разных продуктовых магазинах и выяснили, что методика "цена за несколько единиц" обеспечивает 32-процентный рост продаж по сравнению с подходом к ценообразованию, при котором цена назначается за одну единицу товара ("одна банка за 50 центов").

Магазины используют эффект якоря, заставляя нас приобретать больше товаров, чем нам нужно, еще одним способом: они вводят количественные ограничения, скажем, "двенадцать единиц в одни руки". Число 12 действует как якорь. Проанализировав эффективность этого приема для увеличения объемов продаж, ученые пришли к выводу, что он тоже весьма эффективен. Чем больше якорь, тем выше показатель продаж. Прием не работает только тогда, когда якорь абсурдно велик, скажем, 50 единиц.

Главной зацепкой при "якорении" служит первая цифра. По мнению ученых, люди обрабатывают информацию в том самом порядке, в котором она им предоставляется. И самое важное место в этой последовательности, разумеется, первое. Например, если кандидат партии идет первым в избирательном бюллетене на предварительных выборах, он может смело прибавить к своим результатам почти три процентных пункта. Кстати, возможность первым выдвинуть предложение в ходе переговоров обеспечивает такое же немалое преимущество. Объясняется это тем, что первое предложение становится якорем в ходе последующей дискуссии. Этот эффект опытным путем открыли в 2001 году исследователи из штата Юта, а также из Германии. Согласно их наблюдениям, любая сторона переговоров, покупатель или продавец, выдвинувшая предложение первой, достигает в них лучших результатов.

Как цена на недвижимость в каталоге влияет на принятие решения о покупке

То же самое касается и наиболее важных и ответственных переговоров из всех, которые большинству простых людей случается вести за всю жизнь, — переговоров о покупке дома. Недвижимость, как правило, упаковками ("четыре дома за два миллиона долларов") не продается, а ее продавцы редко, а лучше сказать никогда не ставят ограничений на покупку ("двенадцать домов на одного клиента"). Тем не менее цена, которую мы в конечном счете платим, часто привязывается к числу, увиденному нами первым, то есть к цене недвижимости по каталогу.

Мощь цены на недвижимость в каталоге наглядно продемонстрировал один весьма красноречивый эксперимент, проведенный в реальных условиях, в котором решения простых студентов сравнивали с решениями опытных агентов по недвижимости. Членам обеих групп предложили оценить конкретные дома, выставленные на продажу в Тусоне. В помощь каждому участнику исследования выдали десятистраничный пакет со сведениями, которые, скорее всего, учел бы любой покупатель. В него входили цены на недвижимость в этом районе за последнее время, цена в каталоге предлагаемых для осмотра домов, а также информация из стандартной системы MLS. И так для каждого объекта, выставленного на продажу.

И шопинг начался. Участники имели возможность осматривать дом со всех сторон и ходить по окрестностям, как это делали бы мы с вами при поиске нового жилища. После этого экспертам и любителям выдали калькуляторы и попросили приблизительно оценить дома. Им также предложили составить контрольный список и описать, как они пришли к своим выводам.

Исследование выявило целый ряд весьма любопытных фактов, которые, впрочем, вряд ли обнадежат вас, особенно если вы собираетесь покупать или продавать недвижимость. 

Во-первых, оценки любителей и экспертов не так уж сильно отличались. Например, на вопрос о заявленной стоимости недвижимости разброс в обеих группах составлял всего несколько тысяч, а порой и несколько сотен долларов. 

Во-вторых, на оценки обеих групп участников существенно повлияла цена дома, указанная в каталоге. Несмотря на всю остальную доступную им информацию, обе группы упорно привязывали свои оценки к одной и той же цифре — заявленной в каталоге цене. Чем выше она была, тем выше были их собственные предположения о том, за какую сумму следует выставить дом на продажу. Возможно, именно этим отчасти можно объяснить, почему цены в каталоге (по крайней мере для покупателей) так часто бывают нереалистично завышенными. Таким образом, эта цена, по сути, представляет собой стартовое предложение на переговорах, от этой точки будет "якориться" весь предстоящий торг. А как мы с вами уже говорили, тот, кто выдвигает первое предложение, как правило, достигает лучшего результата.

И наконец, третий и в некотором смысле самый главный вывод: на эту удочку попадаются даже самые опытные специалисты в области торговли недвижимостью. Как и врачи, которые берут у фармацевтических компаний деньги за выписывание рецептов на их препараты, агенты по недвижимости совершенно не осознавали, что цены каталога влияют на их последующие решения. Они считали, что их профессиональные суждения относительно стоимости дома совсем не зависят от произвольно выбранной цены в каталоге, хотя в действительности все обстояло иначе. В ходе опроса, проведенного в самом конце эксперимента, агенты по недвижимости «категорически отрицали, что учитывали цены в каталоге». Однако, проанализировав контрольные списки этих специалистов, исследователи обнаружили обратное.

Как показывают приведенные выше примеры, противостоять психологическим методам воздействия совсем не просто. Эти весьма мощные инструменты работают в самых разных обстоятельствах и местах, от продуктовых магазинов до кабинок для голосования. Я дам вам несколько советов, которые помогут не попасть на их удочку.

Во-первых, попробуйте использовать такое эффективное средство, как рефрейминг. Например, если вы покупаете дом, постарайтесь вести переговоры не о его цене (250 тысяч долларов), а о цене за квадратный метр (скажем, "Я согласен заплатить по 500 долларов за квадратный метр").

Во-вторых, старайтесь действовать первым. Само собой, это не всегда возможно. Но если, например, вы просрочили платеж по закладной (или вот-вот просрочите), вы очень многого добьетесь, если первым свяжетесь с кредитором и выдвинете предложение. Таким образом вы поставите себя в выигрышную позицию, а ваше предложение станет якорем, вокруг которого будут вращаться переговоры.

В-третьих, осторожно относитесь к распродажам. Зачастую они используются в качестве механизма "якорения", призванного привлечь ваше внимание к цене, на которой вас хочет заставить сосредоточиться продавец. Но по итогам недавно проведенного исследования, завышенные цены на многие другие товары, продающиеся без скидки, скорее всего, полностью сведут на нет вашу экономию от приобретения продукта со скидкой. Хотите проверить? Просто сохраните чеки после нескольких походов в магазин и сравните их. А еще лучше посетите специализированные сайты, где отслеживаются цены на тысячи наименований продовольственных товаров, как рекламируемых, так и не рекламируемых продавцами.

Взято.