Как закрытый клуб-секта The Latitude Society стал хитом в Сан-Франциско

Jeff Hull

Калифорнийский предприниматель Джефф Халл (Jeff Hull) — любитель мистификаций и игр в альтернативной реальности. Два года назад он создал в Сан-Франциско тайное общество The Latitude Society и сформировал вокруг него культ с собственной священной книгой, загадочными ритуалами и обрядами. Оно привлекло тысячи последователей, которые тратили деньги и время на общение с единомышленниками.

Халл вложил в проект около $2 млн и надеялся построить на его основе бизнес. Но сообщество перестало существовать 28 сентября 2015 года. За прошедшие месяцы множество его бывших членов поделились своими историями и рассказали, как участвовали в тайных заседаниях закрытого клуба (My Year in San Francisco’s $2 Million Secret Society Startup). Журнал "Секрет" разобрался, как был устроен The Latitude Society и почему Халлу не удалось сделать из него бизнес.

Инициация

Как становятся участниками тайного общества в XXI веке? Сначала вы получаете из рук знакомого, состоящего в клубе, членскую карту — она напоминает кредитку с серийным номером и личным кодом. Карта упакована в картонный чехол-кармашек, на котором написано "Absolute discretion" — это главный принцип The Latitude Society. Активировав свой онлайн-аккаунт с помощью кода, вы видите на сайте два определения слова discretion: "осторожность" и "свобода действий".

Затем вы подписываете пользовательское соглашение и вам назначают встречу. Обычно в каком-то неприметном месте центрального района Сан-Франциско. Оттуда вас ведут в штаб-квартиру тайного общества, где происходит обряд инициации. Он организован не хуже, чем посвящение в масоны, правда, с использованием новейших технологий.

Первая комната, в которую вас пускают, — гостиная с камином и приглушённым светом, там установлена видеокамера. Далее вы попадаете в помещение с тремя дверями и окном, за которым сидит то ли человек, то ли манекен. Над окном — огромный неоновый знак "Shhhh". Здесь надо оставить личные вещи. Когда вы сдадите их, одна из дверей откроется.

За ней будет тёмный туннель, по которому ползти удобнее, чем идти. Затем вы попадёте в маленькую библиотеку, заполненную одинаковыми серыми книгами с надписью The Latitude.

На кафедре в центре библиотеки лежит такая же книга. Её страницы кажутся пустыми, но, когда кто-то начинает её листать, появляются текст и иллюстрации. В этой книге новичок прочтёт самый главный текст сообщества — басню о маленькой деревне, жители которой пытаются оградиться от внешнего мира, а также о людях, которые не хотели жить в изоляции и боролись с режимом.

Возможно, кому-то такой процесс инициации покажется подозрительным, надуманным или опасным, но Халлу, благодаря этой мистификации, быстро удалось привлечь больше 1000 участников. Он начал раздавать приглашения в 2013 году. В 2015-м, когда проект закрылся, в клубе состояло около 2000 человек. 250 их них платили взносы в размере $360 в год.

Каждый член тайного клуба мог пригласить в него своих друзей — подарить карту на день рождения или вручить без повода. Члены сообщества получали доступ к закрытой соцсети Nightbook, в которой можно было вести блог и общаться друг с другом.

Встречи The Latitude Society первое время проводились в небольших частных парках Сан-Франциско, собравшиеся просто знакомились и болтали на общие темы. Когда количество членов клуба выросло до нескольких сотен человек, Халл стал организовывать мероприятия, которые назвал Praxis — для них участники сочинили множество ритуалов с элементами религиозных мистерий, которые обязательно должны были проводиться на каждой встрече. Чтобы их выполнить, использовались свечи, черепа и другая зловещая атрибутика. Каждое собрание начиналось с пересказа басни. Её читал Глава гильдии — старший в группе волонтёров, организовавших мероприятие. После этого участники продолжали общаться, шутить, заниматься спортом вместе, слушать лекции и так далее.

Ошибка Халла

Джефф Халл — сын успешного предпринимателя, его отец Блэр Халл в 1985 году основал Hull Trading Company — компанию, которая создавала софт для трейдеров. В 1999-м её купил инвестбанк Goldman Sachs за $531 млн. Первые деньги Джефф Халл заработал в компании отца, а в 2008 году создал креативное агентстве Nonchalance. Именно коллеги и партнёры по работе в этом агентстве первыми получили карточки The Latitude Society.

В Nonchalance занимаются в основном партизанским маркетингом. Халл утверждает, что его цель — "изменить реальность" и "сконструировать другую жизнь". Один из проектов агентства, запущенный в 2008 году, The Jejune Institute —игра в альтернативной реальности для жителей Сан-Франциско. Участники таких игр получают задания от ведущих и персонажей игры с помощью телефонов, компьютеров или лично и плохо осознают грань между реальностью и вымыслом (главный принцип игр в альтернативной реальности — "Это не игра").

С 2008 по 2011 год в мероприятиях, организованных The Jejune Institute, приняли участие около 7000 человек, причём иногда это были хеппенинги, рассчитанные на одного или двух участников. Например, игрок, пожелавший воспользоваться телефонным автоматом, вместо гудков мог услышать приказ танцевать. Если он выполнял требование, прибегал человек с бумбоксом и присоединялся. О деятельности The Jejune Institute сняли документальный фильм The Institute.

Как и в The Latitude Society, новые члены общества проходили обряд инициации — смотрели образовательное видео в специальной маленькой комнате в доме на Калифорния-стрит в Сан-Франциско. Но в новой игре Халл решил пойти дальше — он захотел монетизировать закрытое сообщество, рассчитывая, что мистическими обрядами удастся привлечь большую аудиторию.

Халл верил, что люди готовы тратить деньги на приобретение необычного опыта и хотят внести свой вклад в создание и развитие масштабной идеи. The Latitude Society должно было зарабатывать на: 

• книгах, 
• мобильных приложениях, 
• членских взносах, 
• контенте, созданном участниками, 
• сувенирной продукции. 

Кроме того, Халл вёл переговоры с известной развлекательной компанией Bunim / Murray Productions: она считается пионером в сфере производства реалити-шоу и работает с американскими телезвёздами вроде Кэйтлин Дженнер.

В презентации для инвесторов Халл позиционировал свой проект как смесь социальной игры, сообщества и организации, устраивающей запоминающиеся мероприятия вроде фестиваля Burning Man. Также в одном из слайдов говорилось, что The Latitude Society помогает решить одну из важнейших проблем современных людей — избавить их от интернет-зависимости, гаджетомании и привязанности к виртуальным сообществам.

"Идея заключалась в том, чтобы человек окунулся в воображаемый нарратив, причём для создания альтернативной реальности денег было потрачено не меньше, чем на некоторые тематические парки; при этом нам хотелось, чтобы этот проект был частью городского ландшафта Сан-Франциско", — объяснил Джефф Халл в посте о закрытии общества. По его словам, на строительство всей необходимой инфраструктуры потребовалось три года и $2 млн.

Первое время количество новичков The Latitude Society росло быстро и многие всерьёз увлекались идеей закрытого клуба, участвовали в организации мероприятий, придумывали новые занятия и темы для встреч. По словам автора Vice, которая состояла в The Latitude Society, несмотря на загруженность на работе и влюблённость в нового партнёра, она находила силы на активное участие в жизни сообщества. Но с течением времени интерес к проекту стал гаснуть. Халл не смог найти инвесторов и решил ввести членские взносы.

В середине 2015 года большинство мероприятий было доступно только для участников сообщества, которые согласились оплатить годовую подписку — $360. Встречи Praxis тоже становились платными. Это вызвало неодобрение со стороны многих членов клуба.

The Latitude Society from Stephanie Robesky

Халл не проанализировал платёжеспособность своей аудитории: даже обеспеченные работники IT-индустрии были не готовы платить $360 в год, не говоря уже о художниках и социальных работниках. Было неясно, смогут ли членские взносы покрыть высокие затраты — по словам Халла, его компания тратила на The Latitude Society $3000 в день. Кроме того, введение оплаты затормозило бы рост числа новых "пользователей". Если раньше приглашение стоимостью $30 казалось хорошим подарком близкому другу, то после введения членских сборов мало кто решался их дарить.

Халла подвело умение определить свою целевую аудиторию и её потребности. Для кого-то его сообщество было развлечением, для кого-то — возможностью наладить новые связи, а для кого-то и правда религией. Оно не помогало участникам достичь их собственных целей. Например, продвижение по карьерной лестнице и приобретение полезных знакомств затруднялось тем, что все участники использовали придуманные имена. Многие члены клуба не могли объяснить, чем занимается сообщество: возможно, для тайного объединения это хорошо, но, если клиенты не могут определить суть бизнеса в одном простом предложении, это мешает его развитию. 

Когда появилась подписка, стало ясно, что сообщество на самом деле не организация с загадочной высокой целью, а сервис, дорогая игра.

"Книжный клуб, лига для любителей боулинга, кружок шитья, клуб любителей террариумов… это всё были отговорки, которые мы использовали, чтобы не называть то, что действительно происходило в нашей жизни, — вспоминает одна из участниц общества. — Я знаю, что вы думаете, но это не было культом; мой друг часто шутил: Всё было бы намного проще, если бы это был культ, мы намного больше бы сделали".

Ещё один просчёт Халла — непродуманный план роста. Он собирался развивать новые ячейки в других городах и странах и хотел создать платформу для взаимодействия иностранцев с членами сообщества в Сан-Франциско. Однако это разочаровывало многих участников: для них закрытость была одним из главных плюсов, а рост количества участников и большая прозрачность испортила бы всю атмосферу.

Как и многие создатели сервисов, Халл допустил распространённую ошибку: он не продумал, как масштабировать свой проект. 

Зато The Latitude Society вышло из тени — агентство Халла подтвердило причастность к проекту на своём сайте, многочисленные публицисты, писатели, фотографы и предприниматели совершили каминг-аут и рассказали, чем для них был закрытый клуб жителей Сан-Франциско. 

О Джеффе Халле написали несколько десятков статей. В Сан-Франциско, как известно, провалившийся стартап — не повод счесть неудачником его основателя. Напротив, культовый проект, не ставший прибыльным бизнесом, — отличная рекомендация для инвесторов.

Автор: Анна Савина

Взято.